魅力的なLPを作る

魅力的なLPを作ろう!1『圧倒的なベネフィットを載せる』

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実に興味深い話がある。ハリウッドで使われる脚本の9割は冒頭から事件が勃発しているという。思い返してもらいたい。サスペンスドラマの始まりでは、たいていの場合もう誰かが殺されていないだろうか?ビジネスで扱う文章もその例外ではない(誰かを殺せという意味ではない)。

このように冒頭から興味を惹くことで、続きを見たいと思わせることができる。
反対に冒頭にインパクトがないとせっかく書いた文章も最後まで読まれなくなってしまう。まずは、インパクトあるベネフィット(顧客にとっての価値)を作成することが必須である。

冒頭を眺めただけでつまらない、自分には関係がないと思われたら、続きを見てくれなくなってしまうからだ。あなた一人だけで行っている独自のサービスなら、インパクトを用いる必要はない。しかし、今日の世の中にはサービスが溢れかえっている。常に何万というライバルと同じ市場で戦っていることを忘れてはならない。

先にも述べたが、物語(脚本)の世界では実に9割近いものが、まず冒頭にインパクトのある事件を持ってきている。初めの数ページで心をつかむことが出来なければ、次のページがめくられることはない。その次のページで面白くなければ、そこで本を閉じられてしまう。

だから私たちは常に面白いものを書き続ける、という工夫をしなくては読者はすぐに立ち去ってしまうのだ。どの世界でも同じである。SF映画であろうと、サスペンスドラマであろうと、人情劇であろうと、ビジネスであろうと、まず始めに持ってくるべきものは観客の目を惹く事件なのだ。

あなたがよっぽどの有名人ではない限り、冒頭にはインパクトのある言葉を載せて心をつかもう。
それを知らない人は見出しをきれいに始めたいがために、次のような文章を書きがちだ。

どうも、ビジネスストーリーコンサルタントの作田勇次です。
ご訪問ありがとうございます!

「誰しもがやりたいことやる世界を作る」をモットーに最後の一行まで釘づけにして離さないセールスレターを書いています。
先日は歴史的な大雨が降って、相当な被害を被る形となりました。

さて…

確かに悪くはないのかもしれない。しかし、毎度このような始まり方をしたら、まず間違いなくこの文は読み飛ばされる。それに、やはり冒頭にはインパクトがあるほうが断然面白い。冒頭の話を思い返してみよう。

実に興味深い話がある。ハリウッドで使われる脚本の9割は冒頭から事件が勃発しているという。思い返してもらいたい。サスペンスドラマの始まりでは、たいていの場合もう誰かが殺されていないだろうか?ビジネスで扱う文章もその例外ではない (もう一度言う。誰かを殺せという意味ではない) 。

このように冒頭から興味を惹くことで、続きを見たいと思わせることができる。

どちらのほうがより続きを読みたくなるだろうか?その差は一目瞭然である。冒頭にはインパクトのある謎や事件を持ってこよう。ビジネスでいえば、そのサービスの価値をいくつも載せること。これが最も興味を惹く。

そこでお伝えしたいのが、サービスのとっておきの価値を並べて心を掴むというやり方だ。
注意してもらいたいのは価値というのは特徴ではない。あなたにとっての価値でもない。

いくらあなたが良いことを並べたところで、それがあなたにとって良いことであれば、顧客にとってまったく意味をなさない。

たとえばこのようなことだ。

・産地直送の取れたて野菜
・重さわずか110gの軽い靴
・高性能空気清浄機

これは生産者にとって価値を感じるところであろう。しかし、受け取る側にとっては残念ながらメリット、価値とはなっていない。
ここで必要になってくるのは相手にとっての価値(ベネフィット)なのである。
ベネフィットとは相手が欲しいと思うような価値のことだ。先の例をベネフィットに直すとこのようになる。

・毎日食べるだけで肌がぴちぴちになる
・足が早くなって、疲れない
・咳がまったくでない

など。お客様が本当に求めているのは商品そのままの価値を求めているのではなく、それによって得られる変化なのである。
つまり、商品そのものを買うというよりは買った後に自分がどうなっていたいのかという変化。未来を見ている。というわけだ。

商品そのものの価値を提供しただけでは、お客様はこの未来を想像することが出来ない。いくら良いことを並べたところで何一つピンとこない。
しかし、ベネフィットとして変化や未来を見せてあげることで、自分の悩みや課題が鮮明に映し出され、このサービスによって解決できるかもしれない。と脳が反応し始める。

たとえば、

「この包丁はダイヤモンドに近い硬度を持った物質で出来ていて、刃こぼれの心配が一切ありません。それだけでなく、グリップの持ちやすさ、軽量性にもこだわり抜いた素晴らしい包丁なのです!」

と説明されるよりも、実際に目の前で

「見てください!こんなに硬いかぼちゃがほら!豆腐を切っているようにスルスルと切れてしまうんです」

と言われた方が、どれだけすごい包丁なのかが想像できたのではないだろうか?
このように特徴を並べただけでは、未来を思い描くことは難しい。だが、ベネフィットとして、変化や未来を見せてあげることで、顧客自身の頭の中には自分が使っている映像が広がる。

だから、LPのトップページには圧倒的に目を惹くベネフィットを最低でも3つ以上持ってこよう。

なぜならば、ひとつだけだと当てはまらない場合がある、心に響き渡る前に終わってしまう、連続で見せるととても価値のあるものだと思いやすいからだ。

では、具体的にどのように何を用いて見せるべきなのか?
その説明に入っていこう。

お客様の声を事前にいただいている場合は誰がどのように変化したのか。その変化した部分を数値化し、そしてどのような成果を出すことができたのかを見せる。

この時、画像を使って画面いっぱいに見せてあげることで目を惹くことができる。特に数値部分の強調など装飾できるところは行い、存分に目を惹こう。

例)

年収1000万の経営者の年収が◯倍になり、
問い合わせ件数、月間◯件から◯◯件へ、
最短◯日で結果を出すことができた
究極のノウハウとは?

どんな人に対して何ができるサービスなのか?どのような成果があるものなのかを顧客視点で掲載する。次の行でもそれによって、どのような成果をあげることができたのかなどを数字を使って表し、その次の行でも数字を使い、成果・反応・実績を載せる。先にも述べたが3点くらいあると効果的であろう。

では、まだ実例を持っていない場合はどうしたらよいのだろうか?方法はある。
見せられる点を数字を用いて見せれば良いのだ。

たとえばこのように。

例)

サービスを”売り込んでも“”ファンとの永続的な”関係を築く集客術とは?

募集3名に対し10名が殺到し、
「物語ってすごい」「惹き込まれる」 など、多くの評判を獲得!

1つのメルマガで成約率7倍増の反応をもたらした、楽しく心を動かすことができる集客術とは…

このようにはじめての募集、またはモニターの募集などで得た数字で反響の多い物を使う。そのときにいただいた声で代表的な物を使う。過去に他の場所でやったことがあれば、その反響を使うなどが有効である。

他にも
・募集からの時間
募集後わずか30分で100枚が売り切れ!
・販売個数
累計100万部突破!
・リピート率
脅威のリピート率97%を実現!
10人中9人が欲しいと唸った!

など使えるものは多く存在している。そのとき役に立つのは、数字にすることと、より大きな数字で見せられるかである。

数字で見せてあげることで具体性を与えることが出来、大きな数字を見せることで迫力を与えることが出来る。どうやったら数字化できるか。また、どうやったら大きな数字として見せることが出来るのかを考えてみよう。もちろん、言うまでもないが誇張や嘘を並べるのは絶対にNGだ。

見てくれる人が心をときめかせるとっておきのベネフィットは何か?素晴らしいデザインとともにお客様の関心を惹く、圧倒的なベネフィットを3つ以上見せよう。

これは私がLP作成時に作ったベネフィットをいくつも載せた画像だ。

このように画面いっぱいにベネフィットを載せて、お客様の目を惹こう。

次は②『どのような方にどう変化が起こるのか?』だ。

このベネフィットに加えてさらに具体的なベネフィットの提供を行い、期待感を増幅する。

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